La table ronde sur Le Marché des Médias en Allemagne, organisée avec l’aide de l’opérateur satellite Astra, très présent sur le marché allemand, s’est tenue dans les locaux du Master 2 Pro Cinéma, Télévision et Nouveaux Médias de Paris I Panthéon-Sorbonne, partenaire du Media Club.
Elle était animée par Ludovic Simoens (Directeur Marketing de Paramount Pictures HE), Kathrin Hegenberger (Online & Brand Manager chez BT Germany) et Carine Chardon (Senior Counsel Business Affairs chez Premiere AG).
Le cinéma en Allemagne présenté par Ludovic Simoens, Directeur Marketing (Paramount Pictures HE)
Ludovic Simoens entame les débats en présentant le marché et le consommateur allemand moyen qui va, en moyenne, deux fois moins au cinéma que son homologue français, qui paye sa redevance 80% plus cher qu’un Français et qui est câblé à 55% pour recevoir en moyenne 39 chaînes analogiques. Il est cependant deux fois moins numérisé que son voisin français et le nombre d’abonnés au haut débit s’élève à environ 30%.
En Allemagne, Les marchés du cinéma, de la musique et du livre sont en baisse constante alors que les plateformes de téléchargement légal et l’édition de logiciels et de jeux vidéo sont en hausse depuis 1995. Il faut dire que grâce à une chronologie des médias plus courte, les Allemands peuvent voir les films plus rapidement sur les chaînes publiques avec un délais de 30 mois contre 36 en France.
Le marché Allemand du cinéma n’échappe donc pas à la tendance européenne (hors UK), à la baisse. Le nombre d’entrées en Allemagne est en baisse de 8% sur les visites et de 6% en CA Euro alors que le prix a augmenté de 2%.
En France comme en Allemagne les majors américaines dominent le marché. La présence US représente en effet 75% de part de marché en Allemagne contre 60% en France. En Allemagne, Warner, Universal et Walt Disney ont respectivement 20%, 19% et 16% de part de marché. Ils concentrent à eux seuls plus de la moitié des parts de marché alors qu’en France les 3 majors (Walt Disney, Warner et Paramount) représentent un tiers des parts de marché.
Le marché de la vidéo (ou plus généralement du ‘home video’) est lui en constante progression depuis 1990 avec un pic en 2004 où le marché avait explosé au détriment de celui du cinéma : le marché du DVD est en constante progression depuis 2001, et le HD DVD commence à progresser. Ces belles performances du DVD outre-Rhin sont également aidées par une baisse constante des prix.
La VOD se développe via les diffuseurs TV tels que RTL, Premiere Direct ou Maxdome, mais aussi les télécoms tel que Alice, Arcor et des services portés par des majors comme In2movies. Cependant, les plateformes de téléchargement légal de musique ou de films ne suffisent pas à enrayer le piratage.
Ludovic Simoens en a également profité pour nous annoncer la création en 2008 de l’UFA Cinema avec à sa tête Thomas Friedl (ex-Constantin Film) ainsi que la création d‘un bureau de (co)productions locales Universal Pictures à Berlin.
Le marché de la télévision en Allemagne présenté par Carine Chardon, Senior Counsel Legal Affairs (Premiere AG)
Le marché de la TV s’appuit sur 37 millions de foyers TV en 2007 (contre 24 millions en France). L’offre publique et la free TV (47,3% de PdM en 2006 contre 43,8% en 2005) dominent le marché, même si la pay-TV est en légère croissance (5,2 millions d ́abonnés en 2007). L’Allemagne a une infrastructure fortement cablée (55%) mais encore largement analogique (- de 10% numérisé), ce qui ne facilite pas la progression des nouveaux médias numériques (VOD, TV mobile, HDTV et IPTV). La numérisation globale du marché Allemand de la TV est ainsi en retard sur le reste de l’Union Européenne (<40% contre 48% en France ou 84% au UK). Après la privatisation de la Deutsche Post (aujourd'hui Deutsche Telekom) fin des années 90, les câblo-opérateurs privés agissent sur le marché en se répartissant les régions. La pénétration du satellite dans les foyers est d'environ 43%. Une grande partie de la diffusion terrestre a été numérisée en 2004-2006, essentiellement dans les grandes villes. Dans les plus grandes villes, 20 à 25 chaînes sont disponibles en TNT, mais beaucoup moins dans les villes moins peuplées, les chaînes privées étant défavorables au financement d'une diffusion en TNT qui leur coûte trop cher. La numérisation dans les zones rurales est donc incertaine et dépendra surtout de l'engagement du service public. Les chaînes TV payantes sont fortement concurrencées par les offres de câblo-opérateurs tels que Arena, ou celles des opérateurs télécoms comme T-Home Entertain ou encore les filiales payantes des groupes de TV gratuite. Les grands enjeux TV actuels : la course aux droits (Bundesliga par exemple), la numérisation, la concurrence entre les secteurs publics et privés, la mise en œuvre du compromis entre les Etats et la Commission Européenne sur le service public, etc. Les nouveaux médias présentés par Kathrin Hegenberger, Marketing Online & Brand (BT Germany)
L‘Internet joue un rôle de plus en plus important dans le budget d‘une campagne publicitaire, on le sait, mais on a pu constater, au cours des dernières années, un véritable transfert des budgets publicitaires de la télévision, des journaux et des magazines vers l‘Internet. Quatre raisons majeures pour expliquer ce phénomène :
– Le nombre de personnes utilisant régulièrement l’Internet augmente fortement et régulièrement (+62,1%),
– La possibilité de mesurer et monitorer le succès d’une campagne de publicité (le taux de clics),
– Le contrôle exact du budget de la publicité (montant du budget en fonction du nombre de personnes ayant/devant cliquer sur la publicité),
– Une définition très pointue de la cible et des possibilités de personnalisation importante.
Ce transfert des budgets publicitaires du classique vers l’Internet devrait continuer à s’accentuer selon elle.
Le profil de l’internaute Allemand est plutôt actif, gagne plutôt bien sa vie pour plus de 50 % d’entre eux (revenu net – foyer plus de 2.000 €). La part hommes et femmes atteint presque les 50/50 et l’Internet s’inscrit de plus en plus dans la vie de tous les jours, 66% l’utilisent régulièrement depuis plus de trois ans. Il est clair que le transfert des budgets publicitaires vers l’Internet est lié à ces cibles particulièrement intéressantes pour les annonceurs.
Enfin, le marché de l’IPTV se développe moins rapidement que prévu, du fait notamment de la place de la télévision par le câble. L’IPTV devra donc proposer une offre différenciante pour atteindre les quelques 10 millions de foyers abonnés à l’IPTV espérés pour 2010.
Quelques photos, témoignage de cet événement sur
